L’Intelligenza Artificiale sta ridisegnando le fondamenta del web e, con esse, le abitudini degli utenti. Uno dei cambiamenti più evidenti è l’emergere di una nuova modalità di ricerca “no-click”: un fenomeno che, sebbene possa sembrare un vantaggio per l’utente finale, nasconde implicazioni profonde e rischi significativi.
L’AI come Gatekeeper dell’Informazione
Fino a poco tempo fa, la ricerca online era un viaggio tra i “classici” link mostrati dai motori di ricerca: oggi, tuttavia, l’AI Generativa sta rivoluzionando questo paradigma fornendo risposte sintetiche e complete direttamente nella pagina dei risultati di ricerca.
Una delle novità più critiche legate all’impiego dell’AI Generativa su Google riguarda AI Overview: una funzionalità avanzata di Google Search che fornisce risposte strutturate direttamente nella SERP, elaborando informazioni da più fonti per offrire all’utente un riepilogo completo e immediato. Introdotta nel 2024 negli Stati Uniti e potenziata dal modello Gemini 2.0, questa tecnologia rappresenta l’ingresso ufficiale degli algoritmi generativi nella pagina dei risultati di ricerca.
A differenza dei tradizionali Featured Snippets, che operano mediante l’estrazione di contenuti da un’unica risorsa web, la funzionalità AI Overview sintetizza frammenti di testo da molteplici fonti per generare una risposta composita e semanticamente coesa. Questo sistema è ottimizzato per l’attivazione in corrispondenza di query informative e complesse, dove l’obiettivo dell’utente non è la semplice navigazione verso un singolo URL, bensì l’ottenimento di un’analisi dettagliata e completa.
Le Implicazioni sul Comportamento degli Utenti
L’implementazione dell’AI Generativa sta catalizzando un’evoluzione significativa nel comportamento degli utenti durante la ricerca online. In primis, i nuovi strumenti stanno di fatto elevando le aspettative degli utenti, che ora desiderano risposte immediate e sintetiche, riducendo la necessità di una navigazione multi-sorgente.
Tale trasformazione favorisce un’interazione con il motore di ricerca più naturale e meno strutturata: gli utenti non sono più vincolati all’ottimizzazione delle query tramite parole chiave discrete, ma possono formulare richieste in linguaggio naturale, in modo simile a una conversazione con un interlocutore competente. Di conseguenza, si osserva una maggiore propensione degli utenti a impiegare query complesse e di natura conversazionale.
Inoltre, AI Overview ha contribuito a far aumentare la cosiddetta SERP zero-click: l’utente ottiene una risposta, senza dover cliccare su alcun link per approfondire o visitare un sito web. Quello che si registra è quindi una netta diminuzione dell’esplorazione di più siti web. Quando gli utenti ottengono risposte complete direttamente sulla pagina dei risultati di ricerca, hanno meno incentivo a esplorare più siti o a scoprire nuove voci e prospettive. Questo potrebbe portare a una relazione più passiva con l’informazione, dove gli utenti consumano ciò che viene presentato piuttosto che cercare attivamente punti di vista diversi.
I Rischi del “No-Click”
Il fenomeno del “No-Click” minaccia la sostenibilità del giornalismo e dei creatori di contenuti. La drastica riduzione del traffico si traduce infatti in una severa perdita di ricavi pubblicitari, indebolendo l’intero modello di business e scoraggiando gli investimenti in contenuti di qualità. Questo crea un circolo vizioso: se le fonti primarie si impoveriscono, anche i modelli AI che si basano su di esse potrebbero perdere progressivamente valore e affidabilità.
La tensione tra le aziende di Intelligenza Artificiale e il mondo dell’editoria è sempre più evidente, con un’ondata di azioni legali intentate da alcuni dei più grandi nomi del giornalismo. Al centro di questo scontro c’è Perplexity AI, che si trova nel mirino di diverse cause. Dopo le denunce del Financial Times e del quotidiano giapponese Nikkei, anche News Corp — il colosso editoriale che controlla testate come il Wall Street Journal e il New York Post — ha intentato una causa contro la società. A differenza delle azioni legali già in corso, la denuncia di News Corp risale a ottobre 2024, confermando un’escalation del conflitto.
Le accuse sono sempre le stesse: violazione del copyright e danno alla reputazione. I giornali sostengono che Perplexity AI abbia utilizzato i loro articoli per addestrare i propri modelli e alimentare il suo motore di ricerca senza alcuna autorizzazione o compenso. Ma c’è di più: le testate denunciano che il software di Perplexity ha diffuso informazioni errate e inesatte, attribuendole in modo improprio a fonti giornalistiche e compromettendo così la loro credibilità.
Questo recente scontro legale solleva interrogativi cruciali sull’integrità e l’affidabilità delle informazioni nell’era dell’AI.
Rischio di Allucinazioni e Interpretazioni Errate
La dipendenza dalle risposte sintetiche dell’AI introduce un rischio significativo per l’accuratezza e la contestualizzazione delle informazioni, con potenziali danni alla reputazione di brand e content creator:
- Errori nelle sintesi AI: le risposte generate dall’AI possono contenere errori. Se l’utente si affida solo all’overview fornita dall’Intelligenza Artificiale, potrebbe non accorgersene affatto: questo significa che le informazioni errate possono essere propagate, minando la fiducia nel brand originale da cui l’AI ha attinto, spesso impropriamente.
- Contenuti parziali e decontestualizzati: affidarsi esclusivamente all’AI per ricercare contenuti può portare a un’idea parziale e distaccata dell’attività o del brand. L’AI, infatti, non si domanda per esempio “perché” una community smetta di commentare, né intuisce le sfumature della percezione di un brand. Questo può portare a un’approssimazione che non rende giustizia né al content creator né alla sua attività, riducendone l’autorità.
- Perdita di valore e personalità: una strategia comunicativa non è mai neutra; è imbevuta di valori che un’AI, anche se istruita ad abbracciarli, difficilmente incarnerà come un essere umano. Contenuti asettici e senza un’impronta personale minano la fiducia, compromettendo la reputazione e l’efficacia della comunicazione.
L’AI come parte integrante della strategia aziendale
La sfida che si presenta per le aziende non è solo quella di adattare la propria strategia di marketing e comunicazione, ma di riconsiderare il proprio valore come fonte di informazione e innovazione. Se l’AI è destinata a diventare il “gatekeeper” che filtra l’accesso alle informazioni, le aziende non possono astenersi dal chiedersi: come possiamo garantire che il nostro brand emerga non solo come risposta sintetica, ma come l’autorità di riferimento che gli utenti cercano attivamente?
Il vero nodo della questione non è quindi la perdita di traffico, bensì la potenziale perdita di autorevolezza e controllo sulla narrazione del proprio brand. L’AI può infatti riassumere i fatti, ma non può trasmettere la vision, i valori o la cultura di un’azienda. La conclusione è chiara: la sopravvivenza e il successo nel panorama digitale di domani dipenderanno dalla capacità di integrare l’AI in una strategia aziendale più ampia che si concentri sulla creazione di valore aggiunto insostituibile.
Conclusione
L’unica ancora di salvezza sembrerebbe dunque essere l’adattamento strategico: è fondamentale creare contenuti che rispondano a domande complesse, rafforzare l’autorità del brand, diversificare le fonti di traffico per non dipendere solo da Google e misurare il successo non più solo in click, ma in visibilità e citazioni all’interno delle risposte AI.
In questo scenario, il ruolo di un partner tecnologico come Bitrock diventa cruciale. Non ci limitiamo a consigliare l’adozione di nuove tecnologie, ma guidiamo i nostri clienti nell’integrazione di soluzioni AI in una strategia olistica che rafforzi il loro core business.
Offriamo un approccio end-to-end, dalla consulenza strategica alla realizzazione tecnica, per aiutare le aziende a navigare in questa trasformazione e a convertire la sfida dell’AI in un’opportunità di crescita sostenibile e a lungo termine.
